Diretrizes estratégicas eficazes possuem três aspectos claros: estão alinhadas à visão corporativa, identificam vulnerabilidades críticas e focam no que é mais importante.

O dilema das escolhas estratégicas

Estratégia não é uma questão de escolha; é uma questão de escolhas . Poucas empresas têm sucesso com base em uma única grande aposta. Elas vencem por meio de uma série de concessões — em relação a clientes-alvo, produto, alcance e recursos — que se reforçam mutuamente para criar valor. No entanto, tentar descrever detalhadamente cada escolha importante leva à sobrecarga de informações. Qualquer estratégia que tente abordar todas as decisões importantes será complexa demais para comunicar, lembrar ou usar como guia para ações diárias. No desenvolvimento de estratégias, a complexidade é inevitável . Mas, quando se trata de execução, a complexidade mata . 

Para implementar sua estratégia, muitas empresas se comprometem com um conjunto de objetivos corporativos que esclarecem as escolhas mais importantes nos próximos anos. Essas prioridades estratégicas servem como pilares para garantir que as diferentes áreas da organização caminhem na mesma direção. Elas são uma ferramenta comum para a execução da estratégia, principalmente entre grandes empresas.  

Em um estudo recente do MIT Sloan, 71% das empresas do índice S&P 500 relataram um conjunto explícito de prioridades .  

Por que muitas prioridades falham

Em muitos casos, porém, as prioridades estratégicas não conseguem alinhar as atividades de toda a organização. Frequentemente, os objetivos tornam-se ineficazes devido a termos vagos ou genéricos (como “ser o melhor do setor”) ou estão repletos de jargões (como “baseado em nuvem” ou “colaboração coletiva”).  

Ao desenvolver uma estratégia de execução, os gestores muitas vezes querem começar por estabelecer as suas prioridades estratégicas. A vontade de ir direto ao ponto é compreensível, mas é um erro. O primeiro passo para desenvolver prioridades eficazes é esclarecer se a estratégia deve ser definida a nível corporativo, a nível da unidade de negócio ou a ambos. Assim que isso estiver claro, as equipas de gestão devem abordar três questões:  

1. Qual é a nossa visão?

Por que a visão corporativa é importante? 

Os gestores mais conservadores costumam descartar a visão corporativa como superficial e sem relação com os aspectos práticos da execução. No entanto, descobrimos que vincular as prioridades estratégicas a uma aspiração de longo prazo — seja ela formulada como uma visão para um futuro melhor ou como uma missão corporativa — pode aumentar a probabilidade de uma empresa implementar sua estratégia com sucesso.  

O risco de ficar preso no presente. 

Com muita frequência, as equipes de liderança ficam presas ao presente ao definir metas estratégicas. Elas analisam o que está funcionando, avaliam os desafios atuais, projetam o negócio legado para alguns anos no futuro e priorizam atividades que manterão a empresa funcionando praticamente como de costume.   

A tentação de ancorar a estratégia no status quo é compreensível. Empresas tradicionais podem ser previsíveis, confortáveis ​​e, muitas vezes, lucrativas. Infelizmente, isso incentiva os executivos a priorizarem melhorias incrementais para vencer a última batalha, em vez de se prepararem para a próxima. 

O papel de uma visão inspiradora 

Em mercados dinâmicos , os objetivos que mais agregam valor são frequentemente inovadores ou não rotineiros: por exemplo, lançar inovações disruptivas ou incorporar capacidades digitais em toda a empresa. As visões corporativas podem ajudar os gestores a ir além do status quo e incentivá-los a pensar de forma mais ampla e criativa sobre os passos necessários para alcançar o futuro desejado. Elevar iniciativas inovadoras ao nível de prioridades estratégicas aumenta a probabilidade de que elas recebam a atenção e o investimento contínuos necessários para o sucesso. 

Vincular as prioridades estratégicas à visão da empresa também facilita a comunicação dessas prioridades entre os gestores. Os funcionários muitas vezes percebem as prioridades estratégicas como mais uma ordem desconexa (somando-se ao fluxo constante de indicadores-chave de desempenho, fatores de sucesso, valores e iniciativas) que emana da sede. Ao enquadrar as prioridades estratégicas como degraus no caminho para um futuro desejado, os executivos podem integrar os objetivos em uma narrativa mais ampla, convincente e duradoura. 

Conectando visão, inspiração e compromisso. 

Funcionários que compartilham os valores da empresa têm maior probabilidade de se comprometer com as prioridades que sustentam essa visão. Empresas com fins lucrativos que conseguem articular como seus produtos e serviços melhoram a vida de seus clientes ou outras partes interessadas também têm oportunidades de inspirar seus funcionários. A visão da IKEA , por exemplo, é “criar uma vida cotidiana melhor para a maioria das pessoas”, o que busca oferecendo uma ampla gama de móveis funcionais e elegantes a preços acessíveis para a maioria dos consumidores.  O Google , por exemplo, aspira a “organizar as informações do mundo e torná-las universalmente acessíveis e úteis”.   

Antes de se aprofundarem em um debate sobre prioridades, os líderes devem parar para refletir sobre a visão, a missão ou o propósito de sua empresa . Será que essa visão é suficientemente vívida para contrabalançar as especificidades do presente? Será que ela é inspiradora e singular o bastante para comunicar as prioridades aos funcionários, garantir seu comprometimento e motivá-los a perseverar em tempos difíceis? Caso contrário, os executivos devem investir tempo em articular uma visão que possa ajudá-los a romper com as amarras do dia a dia e infundir significado às suas prioridades estratégicas . 

2. Quais são as nossas principais vulnerabilidades?

Enfrentando a complexidade sem ficar preso 

Qualquer estratégia que tente delinear todas as opções relevantes será complexa demais para orientar a ação. Para impulsionar a empresa rumo ao futuro desejado, os líderes precisam navegar pelas armadilhas traiçoeiras da complexidade estratégica. Muitas equipes ficam tão atoladas na enorme quantidade de escolhas estratégicas e suas interdependências que acabam se afogando nos detalhes. Outras equipes vão para o extremo oposto, ignorando a complexidade e definindo metas baseadas em pouco mais do que intuição. Nenhuma das duas abordagens é ideal. 

Em vez disso, as equipes devem reconhecer a complexidade estratégica, mas trabalhar em prol da simplicidade. Uma maneira prática de superar essa lacuna é criar um mapa visual das principais escolhas da empresa. Isso destaca o que é mais importante.  

Uma maneira fácil de fazer isso é escrever as opções estratégicas da sua organização em post-its e organizá-los em um quadro branco. Você deve anotar os principais atributos dos seus clientes-alvo (um por post-it), os benefícios da sua proposta de valor para esses clientes, as capacidades e recursos necessários, as barreiras de entrada e quaisquer outras opções que sejam cruciais para o sucesso futuro da empresa. Em nossa experiência, quanto mais, melhor — pelo menos inicialmente. Você pode revisá-los posteriormente para consolidar e eliminar itens. 

Identificar interdependências e vulnerabilidades críticas 

O próximo passo é traçar linhas para mostrar as interdependências entre as diferentes opções. O objetivo é identificar as vulnerabilidades críticas: os elementos da sua estratégia que são mais importantes para o sucesso e também aqueles com maior probabilidade de falhar na execução. Identificar vulnerabilidades críticas exige discernimento e intuição; não pode ser tratado como um simples exercício de lista de verificação. No entanto, algumas diretrizes gerais podem ajudar a equipe a identificar os pontos de intervenção mais promissores no mapa estratégico. 

Descobrimos que os elementos mais críticos de uma estratégia tendem a ser aqueles mais intimamente ligados a outras opções. Portanto, um bom ponto de partida é identificar os pontos em seu mapa estratégico com o maior número de conexões. À medida que a equipe avalia quais elementos são mais críticos para o sucesso, pergunte-se quais elementos contribuem mais para a criação e captura de valor: Como uma determinada opção aumenta a disposição dos clientes em pagar? Como ela reduz custos? Como ela desencoraja novos concorrentes ou ajuda a empresa a capitalizar as novas oportunidades mais promissoras? Uma estimativa aproximada do impacto financeiro, mesmo que baseada em informações incompletas, será melhor do que confiar na intuição. 

Técnicas para descobrir pontos fracos 

Algumas técnicas simples podem ajudar as equipes a avaliar quais elementos de sua estratégia são mais vulneráveis. Um exercício consiste em se colocar no lugar de uma startup determinada a revolucionar seu negócio. Analisando a empresa sob sua perspectiva, qual é o seu ponto mais fraco? Onde a concorrência o atacaria? Da mesma forma, como um concorrente bem financiado de um mercado adjacente atacaria sua empresa?  

Um exercício de pré-mortem pode ser uma maneira rápida e eficaz de identificar pontos fracos e obstáculos. Isso pode ser feito dividindo um grupo de gestores em grupos menores e pedindo-lhes que visualizem como as coisas estarão daqui a cinco anos se a empresa não conseguir executar sua estratégia. Ao olhar para o passado a partir do futuro, eles podem identificar fatores que poderiam comprometer a estratégia. 

Em muitos casos, a identificação de vulnerabilidades críticas será um processo iterativo que se estenderá por várias sessões, dando aos membros da equipe tempo para coletar e analisar dados, testar hipóteses e resolver interdependências entre as opções. Esse processo pode ajudar as equipes a identificar vulnerabilidades críticas que irão orientar a escolha de suas prioridades estratégicas. 

3. Quais devem ser nossas prioridades?

A dificuldade de escolher linhas de ação

Uma vez que uma equipe tenha identificado suas vulnerabilidades mais críticas, ela precisa determinar a melhor maneira de abordá-las. Para cada solução, sempre haverá incertezas quanto ao tempo e aos recursos necessários, à resposta da concorrência, à viabilidade técnica e à probabilidade de sucesso. Questões sobre interdependências complicarão ainda mais as abordagens a serem adotadas.  

Lançar um negócio digital pode dar-lhe uma vantagem sobre novos concorrentes, por exemplo, mas também pode canibalizar os lucros do negócio tradicional. Considere como a incursão da Netflix no streaming online tornou o seu negócio de aluguer de DVDs praticamente obsoleto. 

Cuidado com o excesso de iniciativas

Às vezes, as equipes respondem a uma ampla gama de opções experimentando várias coisas aleatoriamente, na esperança de que alguma funcione. Entre as empresas que estudamos, essa abordagem é bastante comum. No entanto, o perigo dessa estratégia é que a distribuição de recursos corporativos por muitos objetivos pode privar iniciativas críticas dos meios necessários para o sucesso. 

Em uma pesquisa com gerentes de mais de 300 organizações, apenas 10% dos entrevistados acreditavam que todas as prioridades estratégicas de suas organizações tinham o financiamento, a equipe e o apoio gerencial necessários para serem bem-sucedidas. Os demais afirmaram que algumas ou a maioria das prioridades estratégicas de suas empresas fracassariam, não devido a mudanças de mercado ou concorrentes, mas sim por falta de recursos. 

Fazer concessões difíceis

Para evitar o desperdício de tempo, esforço e recursos, os líderes precisam fazer concessões entre objetivos concorrentes e potencialmente conflitantes. Discussões sobre como resolver essas concessões são sempre difíceis, pois geram “vencedores” (que recebem mais recursos e atenção) e “perdedores” (que podem ver seus projetos favoritos prejudicados e sua importância pessoal para a empresa diminuir).  

As equipes de liderança frequentemente tentam diversas estratégias para evitar conflitos: lidar com múltiplas prioridades, concordar com generalidades vagas, solicitar análises adicionais intermináveis ​​ou esperar que um consenso total surja. No entanto, quando se trata de definir prioridades estratégicas, a ausência de conflito geralmente indica fracasso, e não um sinal de discussão saudável. 

Regras para tomar decisões eficazes

Ao longo dos anos de trabalho com diversas empresas, desenvolvemos alguns recursos para ajudar as equipes a tomar decisões difíceis na definição de prioridades estratégicas: 

• Mantenha a discussão ancorada nas vulnerabilidades críticas para permanecer focado nos problemas mais urgentes a serem resolvidos. 

• Antes de discutir prioridades, reúna um conjunto de dados sobre cada vulnerabilidade para que os membros da equipe possam trabalhar com base nas mesmas informações. 

• Antes de discutir possíveis prioridades, a equipe deve concordar com as regras básicas de como a discussão será organizada . Por exemplo, as empresas podem estabelecer regras para discutir alternativas, quem pode falar e quando (por exemplo, os líderes seniores falam somente depois que todos os outros tiverem tido a oportunidade de falar) ou como selecionar entre várias opções. Essas regras podem servir como um guia para corrigir o rumo quando a discussão começar a se desviar. 

As prioridades que realmente importam

As prioridades estratégicas podem garantir que os funcionários em todos os níveis da organização estejam trabalhando nas atividades mais críticas. As prioridades mais eficazes são aquelas que se alinham à estratégia corporativa, estão vinculadas a uma visão ou missão mais ampla e abordam vulnerabilidades críticas. As perguntas e táticas deste artigo podem ajudar os líderes a desenvolver prioridades estratégicas que maximizem a probabilidade de as pessoas trabalharem no que é mais importante.