Você já viu um anúncio de tênis de corrida enquanto lia um artigo sobre o crescimento da corrida em um site? Essa prática é chamada de publicidade contextual e é anterior à internet, explica Benito Marín, um dos autores do guia e presidente da Comissão Programática da associação que reúne o setor de marketing digital e publicidade na Espanha. Ele menciona que ” Colocar anúncios em ambientes relacionados ao tema que vendem ou promovem sempre foi feito ; é como encontrar um anúncio de uma marca esportiva no jornal AS “, enfatiza. É verdade que agora essa prática está repercutindo fortemente, graças à inteligência artificial (IA), como uma alternativa eficaz ao desaparecimento dos cookies de terceiros : aqueles que o navegador coloca no computador do usuário e o rastreiam em todas as páginas que ele visita. O antes e o depois da publicidade institucional.
Álex Iranzo, diretor-geral da agência de mídia Infinity Barcelona, observa que o Google foi um dos pioneiros na criação de segmentação contextual, embora questione se essa tecnologia, baseada em palavras-chave ou tags, pode ser considerada contextual no sentido mais estrito. “O mecanismo funciona assim: se houver um artigo ou site que corresponda aos meus conceitos-chave, eu insiro meu anúncio ali. É uma concatenação de palavras que não analisa o contexto”, destaca.
O local da audiência
É aí que entram os cookies , e “passamos de um modelo de compra de espaço publicitário para um modelo baseado no público”, o que significa que não importa mais onde minha mensagem é veiculada, mas onde meu público está, “a quem eu preciso cativar, não importa onde estejam”, explica Iranzo. Assim, os cookies estão superando a publicidade contextual como o principal método de segmentação.
“Os cookies de terceiros mudaram o foco para rastreamento e personalização, e não necessariamente para relevância e valor”, afirma Carlos Estrada, Diretor de Desenvolvimento de Negócios da NP Digital. Quando o Google anunciou sua intenção de eliminá-los em 2020, após vários adiamentos, agora parece provável que isso aconteça em 2024; é apenas uma questão de tempo. O setor está voltando sua atenção para a publicidade contextual , “que, como tudo que é relevante e valioso, resistiu ao teste do tempo”, destaca ele. Na verdade, ela fez mais do que sobreviver, aliando-se ao big data e à inteligência artificial ao longo do caminho, tornando-se “como vestir uma capa de super-herói”, nas palavras de Estrada. Essa capa permite não apenas ler palavras, mas também compreender o livro, e abre as portas para conteúdo audiovisual, antes inacessível.
A IA ajuda na segurança da marca, imitando a aparência da marca em conteúdo negativo, e aumenta a adequação da marca , ou seja, encontrando o ambiente mais apropriado para lançar uma mensagem específica, de acordo com o guia da IAB Espanha. Além disso, permite a automação do desenvolvimento criativo ou, como afirma Iranzo, “não apenas contextualiza o ambiente, mas também adapta a criação a esse ambiente”. O executivo ilustra essa teoria com o exemplo prático de um hipotético produto para insônia: com a segmentação baseada em tags, o anúncio corre o risco de aparecer em conteúdo negativo ou impreciso; o big data garante que ele será lançado em ambientes apropriados; a IA possibilita entender os contextos e, com base neles, trabalhar com conceitos relacionados à insônia, como qualidade do sono, dicas para dormir melhor ou recomendações de produtos naturais ou químicos, com diferentes abordagens criativas em cada caso.
Maior eficiência
“Nesta era de privacidade, com usuários cada vez mais preocupados, sobrecarregados e avessos à hipersegmentação, a publicidade contextual oferece inúmeras oportunidades para ser menos intrusiva, mais relevante e mais eficaz”, enfatiza Paula Marín, Diretora Executiva de Criação da ES3. Ela continua, explicando que permite capturar o ativo mais valioso: a atenção do usuário, que pode ser duplicada ao colocar a mensagem certa no ambiente certo. Mas a mensagem em si continua sendo essencial, mesmo com o contexto, o momento e o produto perfeitos. Paula Marín defende evitar clichês e generalizações . “A publicidade contextual pode perpetuar estereótipos, como os de gênero, ou desafiá-los. A chave está na criatividade”, afirma.
Segundo esse especialista, a publicidade contextual muitas vezes não consegue causar impacto, com anúncios “em que o único fator de diferenciação é o contexto, desperdiçando a atenção com criatividade superficial que se concentra na conversão imediata e perde a oportunidade de construir uma marca a longo prazo”.
Em contraste, Marín dá exemplos (televisivos) de publicidade contextual criativa, apropriada, relevante e até mesmo “memorável”: os anúncios da Estrella Galicia e da série Berlin da Netflix durante a última contagem regressiva de Ano Novo ; a Fi Network falando sobre sua taxa Estefaníííííaaaaa no Temptation Island (foi o grito que um dos namorados no programa da Tele 5 deu quando viu sua parceira beijando outra pessoa), ou o Resines for president da MásMóvil , com menções a Alberto Núñez Feijóo e Pedro Sánchez, no primeiro lote de anúncios do debate eleitoral antes das últimas eleições gerais.
Investir em novos ambientes
Segundo o portal de estatísticas de mercado Statista, o investimento mundial em publicidade contextual em 2023 foi de aproximadamente US$ 227,38 bilhões, e a previsão é de que mais que dobre até 2030, atingindo US$ 562,1 bilhões. Outros relatórios globais apresentam números diferentes, mas todos concordam com o seu crescimento. Benito Marín tem dificuldade em encontrar dados específicos para esse tipo de segmentação na Espanha e não tem certeza se tais dados sequer existem, mas reconhece a sua eficácia, como indicam diversos estudos. Os usuários são mais receptivos a mensagens publicitárias relevantes ao conteúdo que estão visualizando . Benito Marín prevê que essa tendência continuará a crescer, complementando outras tecnologias como cookies primários e ambientes virtuais restritos (walled gardens).
